Stakeholder Marketing – part2

Στο άρθρο «Stakeholder Marketing-Μόνο ο πελάτης έχει σημασία?» είδαμε πως για έναν οργανισμό, οι πελάτες δεν είναι οι μόνοι σημαντικοί παράγοντες. Στο παρόν άρθρο θα αναλύσουμε περιπτώσεις που δείχνουν, πως ούτε και οι διανομείς των υπηρεσιών/προϊόντων μας είναι πρώτοι στην λίστα των σημαντικών stakeholders.

Στην εποχή μας είναι εύκολο να αντιληφθούμε την παραπάνω πρόταση. Ενα youtube channel για παράδειγμα, μπορεί να μην λαμβάνει καθόλου χρήματα από τους θεατές του, και να παραμένει βιώσιμο αν οι εταιρείες είναι πρόθιμες να πληρώνουν για να διαφημιστούν μέσω αυτού.

Το stakeholder marketing είναι ο κλάδος ο οποίος προσφέρει μεγαλύτερη κατανόηση των δικτύων ενδιαφερομένων με υψηλή περιπλοκότητα στην ανταλλαγή αξίας. Καταδεικνύει δηλαδή, σε τι βαθμό επηρεάζεται/εξαρτάται ένας οργανισμός από την υποστήριξη άλλων παραγόντων εντός του δικτύου του.

Stakeholders της Apple

Στον χώρο των smartphones, η Apple ανήκει στο εξής δίκτυο:

• Καταναλωτές που πληρώνουν υψηλές τιμές για την αγορά των συσκευών της
• App Store που παρέχει δωρεάν η φθηνά applications στους καταναλωτές
• App store ως πλατφόρμα που δίνει την δυνατότητα στους developers να παρέχουν τις εφαρμογές τους σε καταναλωτές σε όλο τον κόσμο.

Σε όλες τις παραπάνω δυαδικές σχέσεις υπάρχει ανταλλαγή χρημάτων, και σε μία δυαδική σχέση, υπάρχει και ανταλλαγή κώδικα.

Το παρακάτω παράδειγμα είναι ένα από τα αγαπημένα μου:

Μία από τις πιο δημοφιλής ΜΚΟ για την φροντίδα παιδιών στον κόσμο, τα «Παιδικά χωριά SOS», κάποτε χρειάστηκε να ανακαινίσει τις στέγες κάποιων σπιτιών της σε ένα χωριό της Αυστρίας. Εκείνη την περίοδο το ταμείο ήταν ελλειμματικό, και αδυνατούσε να προμηθευτεί με τα απαραίτητα δοκάρια, από το εργοστάσιο BRAMAC. Για να το προσπεράσουν, έθεσαν μία πρόκληση.

«Ας σπάσουμε ένα Ρεκόρ Γκίνες!»

Προσκαλώντας τον οργανισμό Guinness record, έβαλαν ως στόχο να ανακαινίσουν 16 σπίτια σε δύο μέρες. Επίσης, με τεχνικές marekting το έκαναν άξιο αναφοράς και προβολής από τα ΜΜΕ. Έτσι, αυτή η προβολή, ώθησε το εργοστάσιο να θέλει να εμπλακεί, παρέχοντας τα δοκάρια δωρεάν!

• Το BRAMAC έλαβε διαφημιστική ανταμοιβή
• Τα media βρήκαν υλικό για να γεμίσουν τον χρόνο/χώρο τους
• Tα χωριά SOS επισκεύασαν τις στέγες τους

To εργοστάσιο BRΑMAC ανήκει στο δίκτυο των χωριών sos με μία μορφή δυαδικής ανταλλαγής. Το ίδιο και ο οργανισμός Guinness. Παρομοίως και τα media.
Αν κάποιος κατανοήσει καλά το δίκτυο του οργανισμού, μπορεί να δει νέες επιλογές διαθέσιμες για την λύση του προβλήματος.

Δημοκρατική Σκέψη.
Η άποψη των stakeholders, μετράει!

Το stakeholder marketing είναι αυτό που δείχνει την ισχύ της γνώμης των μεριών του δικτύου, και πως επηρεάζουν την στρατηγική ακόμα και κολοσσών.

Η Volkswagen υποχρεώθηκε να αλλάξει τις προδιαγραφές των αυτοκινήτων της, όταν η Greenpeace το 2013, κέρδισε μία μακροχρόνια μάχη με εκατομμύρια υποστηρικτές, που απαιτούσαν λιγότερους ρύπους.

Αναρωτηθείτε καθώς διαβάζετε και σεις κάποιους stakeholders των παραδειγμάτων. Η καπνοβιομηχανία έρχεται σε διαμάχη με αντικαπνιστικές οργανώσεις και κυβερνήσεις που απαιτούν αντικαπνιστικά μηνύματα στα πακέτα των τσιγάρων.

Ο πελάτης μπορεί να έχει δίκιο.
Αλλά δεν είναι πάντα προτεραιότητα…

Παρομοίως οι πετρέλαιο-βιομηχανίες έχουν ως stakeholders:

• Γειτονικές περιοχές που οι κάτοικοι ανησυχούν για την μείωση της αξίας των ιδιοκτησιών τους (Δείτε την ταινία Γη της Επαγγελίας)
• Εταιρείες νερού που θέλουν να έχουν καθαρότερο έδαφος για καλύτερη ποιότητα νερού (Δείτε την ταινία Σκοτεινά Νερά)
• Καταναλωτές που απαιτούν χαμηλές τιμές
• Ασφαλιστικές εταιρείες που απεύχονται ατυχήματα (δείτε το Deepwater Horizon)
• Οργανισμούς διακίνησης και εξόρυξης φυσικού αερίου που επιδιώκουν μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς
• Κυβερνήσεις που θέλουν να μειώσουν την εξάρτηση από ορυκτές πηγές ενέργειας
• Περιβαλλοντικές οργανώσεις και ΜΚΟ που θέλουν να προστατεύσουν το περιβάλλον (Δείτε το Εριν Μπρόκοβιτς)

Καταλαβαίνει κανείς πως εργαλεία όπως η ανάλυση PESTLE, δεν είναι ασήμαντα, αλλά μπορεί να προλάβει πολλές δυσάρεστες καταστάσεις.

Logical Thinking VS Paradoxical Thinking

H θεωρία του παράδοξου έχει πρωτοδιατυπωθεί από τους αρχαίους Έλληνες, και υπονοεί πως αντίθετες δυνάμεις μπορούν να συνυπάρχουν. Η παράδοξη σκέψη απαιτεί οι εταιρείες να έχουν την κουλτούρα, τις υποδομές και τις διαδικασίες ώστε να επιδιώκουν, αλλά και να ενσωματώνουν τις αντιμαχόμενες πληροφορίες.

Τα πάντα είναι Ένα και ο αληθινός κόσμος έχει τη μορφή της Σφαίρας του Παρμενίδη, που είναι τέλειος από κάθε άποψη και αδιαίρετος.

Παράδοξα του Ζήνωνος

Αντί να αποφεύγουν την ένταση των αγορών, οι εταιρείες πρέπει να σκέφτονται «παράδοξα» και να επανεξετάζουν συνεχώς τα ενδιαφέροντα του καθενός που ανήκει στο δίκτυο τους, πυροδοτώντας έτσι την δημιουργικότητα.

Παράδειγμα για το παραπάνω αποτελεί η δράση των Lidl στην Ελλάδα. Κάθε αναφορά στα social media με τη φράση «από τα Lidl», άλλαξε νόημα. Έτσι, για την καμπάνια #apotalidl η Lidl Ελλάς έλαβε 25 βραβεία στο σύνολο (Client of the Year και Brand of the Year κ.α).

Διαβάστε Επίσης: Solidarity Marketing

Συμπερασματικά, έχει παρατηρηθεί πως το marketing συχνά χάνει την «εξουσία» του στα boardrooms των εταιρειών, λόγω της ανεπάρκειας των δράσεων marketing να ανταποκριθούν στις πολύπλοκες ανάγκες της μοντέρνας εποχής. Αυτή η ανεπάρκεια. οδηγεί το μάρκετινκ να έχει μειωμένη επίδραση στη λήψη τακτικών αποφάσεων.

Υιοθετώντας την σκοπιά του stakeholder marketing, οι μαρκετίστες μπορούν να συμμετέχουν πιο ενεργά σε στρατηγικές αποφάσεις.