Στο πρώτο μέρος του άρθρου μας αναφερθήκαμε στις περιπτώσεις της ξεχωριστής και επαναστατικής διαφημιστικής εκστρατείας της αυτοκινητοβιομηχανίας VW, και πως αυτή «σκόνταψε» σε ένα ιδιαίτερα επιδραστικό ψυχολογικό χαρακτηριστικό, το Pratfall Effect. Αυτό το ψυχολογικό χαρακτηριστικό το εκμεταλλεύτηκαν και άλλες εταιρείες στο Marketing.
Εν τάχει, το Pratfall Effect για τις επιχειρήσεις προκύπτει όταν η επιχείρηση αποδέχεται δημοσίως μέσω διαφημιστικής προσπάθειας ένα αδύναμο χαρακτηριστικό, το οποίο καθρεπτίζει το συγκριτικό της πλεονέκτημα. Αυτό βοηθάει την ίδια να τοποθετηθεί ως πιο ειλικρινής από τους ανταγωνιστές της και να της προσδώσει αξία. Η αξία αυτή σε σχέση με τον ανταγωνισμό, είναι αυτή που πετυχαίνει την πολυπόθητη για το marketing, διαφοροποίηση.
Pratfall Effect και Marketing Eκστρατείες
To 1981 η Ζυθοποιία Stella Artois τρέχει την διαφημιστική εκστρατεία “Reasuringly Expensive”, θέλοντας να δείξει την ανώτερη ποιότητα του προϊόντος σε σχέση με τον ανταγωνισμό, αποδέχεται ότι είναι ακριβή. Η εκστρατεία στέφεται με απόλυτη επιτυχία και τρέχει με αλλαγμένα κάθε φορά δημιουργικά για 26 χρόνια.
Τα χνάρια του παραπάνω παραδείγματος ακολούθησε και η Listerine, καθώς μετέτρεψε τα παράπονα των πελατών της για τη γεύση του προϊόντος της σε διαφημιστικό επικοινωνιακό ισοδύναμο του χρυσού. Με το slogan “The taste you hate, twice a day”, δικαιολογήθηκε με τον ισχυρισμό πως κανένα φάρμακο τόσο αποτελεσματικό δεν θα έπρεπε να έχει καλή γεύση. Ουσιαστικά κατάφερε ένα αδύναμο χαρακτηριστικό του προϊόντος της να το μετατρέψει σε συγκριτικό πλεονέκτημα. Εύγε Listerine!
(Edit από τον Γιάννη Γιαλαμά. Στο συγκεκριμένο βίντεο, σε δύο λεπτά αφηγείται μία ιστορία για το πως η Listerine δημιούργησε μία «ψεύτικη» πάθηση, με σκοπό να πει πως το προιόν τους, μπορεί να την θεραπεύσει)
Tα παραδείγματα επιτυχημένης εφαρμογής του Pratfall Effect στο marketing δεν σταματάνε εδώ. Η Avis εξομολογήθηκε στους πελάτες της ότι επειδή είμαστε το νούμερο 2 στις ενοικιάσεις αυτοκινήτων πίσω από την Hertz, γ ’αυτό προσπαθούμε περισσότερο. Η εκστρατεία ήταν τόσο αποτελεσματική που χρησιμοποιήθηκε για 50 συναπτά έτη! Κάνοντας την μια από τις πιο επιτυχημένες αλλά και μακροβιότερες διαφημιστικές εκστρατείες που έχουν γίνει ποτέ.
Οι καταναλωτές στην πλειοψηφία τους, υποπτεύονται εταιρείες και ανθρώπους που προσπαθούν να δημιουργήσουν μια επίπλαστη εικόνα για τους ίδιους και το προϊόν τους. Ξέρουν πως τα προϊόντα στην πραγματικότητα έχουν και τα μειονεκτήματα τους.
Θα τολμούσαμε να αποδώσουμε εν μέρει την επιτυχία των οικονομικών αεροπορικών στην ειλικρίνεια τους. Σκεφτείτε αν η Ryanair δεν παραδέχονταν τις κατώτερες υπηρεσίες που προσφέρει σε σχέση με τον ανταγωνισμό για να συγκρατήσει τις τιμές, οι υποψήφιοι ταξιδιώτες της θα υποπτεύονταν ότι ίσως εξοικονομεί χρήματα από εκεί που δεν πρέπει, όπως την μηχανική συντήρηση αεροσκαφών και έτσι βάζει ταυτόχρονα σε κίνδυνο την ασφάλεια τους. Η γνώση αυτή δημιουργεί την απαραίτητη δικαιολογία για να ανεβείς στο αεροπλάνο τους.
Αυτή την τάση της δυσπιστίας του κοινού απέναντι στην τέλεια εικόνα μιας εταιρείας, καταγράφει περίφημα και με ακρίβεια η έρευνα του Αμερικανικού Πανεπιστημίου Νorthwestern. Η έρευνα έχει να κάνει με την πιθανότητα να αγοράσει κάποιος βλέποντας πρώτα το μέσο όρο της βαθμολογία της κριτικής, από 1-5 αστέρια. Η κοινή λογική μας λέει ότι όσο αυξάνεται η βαθμολογία τόσο αυξάνεται και η πιθανότητα κάποιος να αγοράσει. Μετά από 22 κατηγορίες και 110,000 προϊόντα, η έρευνα έδειξε πως η πιθανότητα αγοράς αυξάνεται και κορυφώνεται μεταξύ 4.2 και 4.5 (ανάλογα την κατηγορία) και η αξιοπιστία της κριτικής πέφτει μετά από εκείνο το σημείο.
Το Σύγχρονο παράδειγμα Digital Marketing της CXL
Όλα τα παραπάνω παραδείγματα των επιτυχημένων διαφημιστικών εκστρατειών είναι περασμένων δεκαετιών άρα στο σημερινό σύγχρονο περιβάλλον θεωρούνται παλιές πρακτικές, έτσι δεν είναι;
Όχι αγαπητέ μου αναγνώστη… ευτυχώς δεν είναι έτσι.
Η εξελικτική πορεία του ανθρώπου μαζί και τα ψυχολογικά χαρακτηριστικά της, δημιουργήθηκαν και μετέπειτα παγιώθηκαν κατά την πορεία χιλιάδων χρόνων και θα πάρει άλλα τόσα ίσως για να αλλάξουν.
Η CXL institute εξειδικεύεται στην online εκπαίδευση digital marketing, στελεχών της google αλλά και όχι μόνο, γνωρίζει πολύ καλά τα συγκεκριμένα παραδείγματα καθώς τα διδάσκει. Στην καινούρια διαφημιστική εκστρατεία χρησιμοποίησε την τακτική του Pratfall Effect για να προσελκύσει μαθητές, σύμφωνα με τον ίδιο τον ιδρυτή της Peep Laja, ήταν η πιο επιτυχημένη από όλες τις άλλες που έχει χρησιμοποιήσει μέχρι τώρα. H διαφημιστική της εκστρατεία στο Facebook ευαγγελίζεται το πόσο δύσκολο και απαιτητικό είναι να μπορέσει κάποιος να ολοκληρώσει το πρόγραμμά της. Challenge accepted θα λέγαμε κοιτώντας προσεκτικά μήπως και είναι κοντά μας ο Μπαμπινιώτης για να μας μαλώσει.
Ο Νέος Ειλικρινής Ψηφιακός κόσμος του Marketing
Ο πελάτης του παρόντος και ο πελάτης του πρόσφατου παρελθόντος, τους ορίζουμε με την μαζική υιοθέτηση των social media κοντά στο 2010, είναι διαφορετικοί καθώς τους χωρίζουν δυο διαφορετικοί κόσμοι. Οι μέρες που η επικοινωνία και η διανομή των προϊόντων ήταν κάθετη, από την εταιρεία στον πελάτη έχει αλλάξει. Αυτή έχει αντικατασταθεί με την αμφίδρομη επικοινωνία μεταξύ τους. O νέος αυτός ψηφιακός κόσμος, έχει θολώσει αρκετά τα νερά μεταξύ διαφήμισης και marketing και πολλές φορές χρησιμοποιούμε την ίδια λέξη για να περιγράψουμε και τα δύο.
Πλέον οι πελάτες επηρεάζονται από 5 κυρίως παράγοντες πριν προβούν σε αγορά προϊόντος, την οικογένεια, τους φίλους, τους Facebook – Instagram followers και μια πρόσφατη μεγάλη δύναμη επιρροής τους Influencers. Οι νέοι πελάτες ψάχνουν μανιωδώς να βρουν κριτικές που θα δικαιολογήσουν την αγορά τους, ξοδεύοντας ώρες στο internet. Όσο πιο ακριβό το προϊόν τόσο μεγαλύτερη και η διάρκεια του ψαξίματος.
Κυρίως εμπιστεύονται καινούριους επικοινωνιακούς «μεσάζοντες» (Influencers) που θα τους φέρουν στην προσοχή τους την εκάστοτε νέα τάση. Αυτή η εποχή της συνδεσιμότητας, φέρει νέες προκλήσεις, ευκαιρίες και παγίδες. Υπάρχουν πολλά παραδείγματα εταιρειών που έχασαν λόγω αδιαφάνειας το κοινό τους (Robinhood app) χάνοντας το πολυτιμότερο προτέρημα που μπορεί να έχει μια επιχείρηση, αυτό της αξιοπιστίας στα μάτια των πελατών της.
Σε αυτή λοιπόν την εποχή, που στο ψηφιακό κόσμο μια μόνο ώρα στο internet μπορεί να είναι αιώνια κόλαση για την δημόσια εικόνα της, η υιοθέτηση επιτυχημένων προτύπων όπως το ψυχολογικό χαρακτηριστικό του Pratfall Effect βοηθάει την ίδια επιχείρηση να είναι ειλικρινής και διαφανής με τα μειονεκτήματα που μπορεί να έχει το προϊόν της και να επωφεληθεί ιδιαίτερα από τις τρέχουσες αλλαγές στον κόσμο του marketing. Εδώ που τα λέμε δεν έχει και άλλη επιλογή.
Πηγές:
- Choice Factory, Richard Shotton
- Northwester University, How Online Reviews Influence Sales
Αgoralogies 