Tο ψυχολογικό χαρακτηριστικό που κάνει προϊόντα και πρόσωπα αγαπητά

To 1959 στους Αμερικάνικους δρόμους κάνει την εμφάνιση του ένα αυτοκίνητο ξεχωριστό από τα υπόλοιπα. Το «αυτοκίνητο του λαού» Volkswagen, Χιτλερικής Έμπνευσης και μετέπειτα κύριο εξαγωγικό προϊόν της Δυτικής Γερμανίας, αρχίζει δειλά να κάνει τα πρώτα βήματα στην αγορά των ΗΠΑ. Το εγχώριο κοινό εκείνη την εποχή κυκλοφορεί με αυτοκίνητα τα οποία είναι τεράστια, καταναλώνουν λαίμαργα τη βενζίνη και είναι φανταχτερά αφού τα περισσότερα αποτελούν status symbol και καμάρι των ιδιοκτητών τους.

Πως όμως ένα αυτοκίνητο που αποτελεί κόκκινη σημαία λόγω της καταγωγής του, 15 χρόνια από το μεγάλο πόλεμο, θα ανταγωνιστεί τα μεγαθήρια της Αμερικάνικης αυτοκινητοβιομηχανίας όπως Ford, Chevrolet και άλλες.  Το «σκαθάρι» όπως θα το ονομάσουν μετέπειτα οι ιδιοκτήτες του, έχει δύο ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα . Πρώτον είναι η μηχανική του αξιοπιστία και δεύτερον το πόσο οικονομικό είναι. Πως όμως θα καταφέρουν να καθησυχάσουν τις ανησυχίες που αφορούν το ναζιστικό του παρελθόν καθώς και το γερμανικό του όνομα που αποτελεί γλωσσοδέτη; Για καλή τύχη της Volkswagen την διαφημιστική εκστρατεία αναλαμβάνει η DDB, όπου το σύνολο των εργαζομένων αποτελείται από Αμερικάνους πολίτες εβραϊκής καταγωγής, παραδόξως.

Η εκστρατεία Think Small όπως ονομάστηκε  είναι minimal και αποπνέει μια φρεσκάδα, κάνει χιούμορ και κοροϊδεύει επιδεικτικά το ίδιο το αυτοκίνητο βγάζοντας στην επιφάνεια τα ελαττώματα του, κάτι πρωτοφανές για την ίδια την εποχή που τα ήθελε όλα τέλεια, φιλοσοφία αρκετών εταιρειών που ισχύει μέχρι και σήμερα. Οι επικεφαλίδες των διαφημίσεων  «ugly is only skin deep» και  «nobody’s perfect» κάνουν το κοινό να χαμογελάει αλλά και ταυτόχρονα να εμπιστεύεται την προσπάθεια της VW καθώς οι πωλήσεις του αυτοκινήτου εκτοξεύονται.  

Τις δύο δεκαετίες αυτές (60-70) που « τρέχει» η ίδια διαφημιστική εκστρατεία, μετατρέπει το VW beetle από απομεινάρι του Ναζισμού σε σταρ της εποχής, μιας και πρωταγωνίστησε στην επιτυχημένη ταινία «Κατσαριδάκι…αγάπη μου» με πολλές συνέχειες. Στο τιμόνι του οδηγού αρχικά κάθεται η μεσαία τάξη και αργότερα οι hippies. Στα 20 χρόνια της αδιάκοπης «καζούρας» που κάνει η εταιρεία στο ίδιο της το προϊόν συναντά μόνο επιτυχίες.

Κάποιοι μάλιστα θα τολμήσουν να πουν ότι είναι η ίδια η διαφημιστική εκστρατεία η κύρια αιτία της ανεπανάληπτης επιτυχίας του Volkswagen στις ΗΠΑ, και κάποιοι θα το τραβήξουν μακρύτερα, ισχυριζόμενοι το επικοινωνιακό πλεόνασμα που δημιούργησε το μαξιλάρι για να «πέσει» στα μαλακά μετά την πρόσφατη απάτη της εταιρείας με τις Diesel μηχανές της.

Πως όμως μια διαφήμιση που χλευάζει το ίδιο το προϊόν γίνεται μια τεράστια επιτυχία, πηγαίνοντας κόντρα σε ότι ξέρουμε για το Marketing; Αλήθεια σε ποιο ψυχολογικό μυστικό σκόνταψε χωρίς να το ξέρει η διαφημιστική εταιρεία DDB πίσω στο 1959;

To ψυχολογικό πείραμα του Pratfall Effect

Το 1966 ο Αμερικανός κοινωνικός ψυχολόγος Έλιοτ Άρονσον δημιουργεί ένα ψυχολογικό πείραμα, το οποίο θα αλλάξει αρκετά την οπτική μας για τους ανθρώπους και αργότερα με την βοήθεια του Marketing, τα ίδια τα προϊόντα.

Το πείραμα ξεκινά με την ηχογράφηση ενός ανθρώπου να απαντάει ένα Quiz σε δύο εκδοχές. Στην πρώτη εκδοχή απαντά τις ερωτήσεις με 92% επιτυχία. Στην Δεύτερη εκδοχή έχουμε την ίδια ακριβώς απόδοση στο ίδιο ερωτηματολόγιο με μια μικρή λεπτομέρεια, ο συμμετέχων όταν τελειώνει με τις ερωτήσεις και καθώς κατεβαίνει από το βάθρο, ρίχνει την κούπα με τον καφέ πάνω του.  Ο Άρονσον χωρίζει το κοινό που θα ακούσει την ηχογράφηση σε δύο διαφορετικά γκρουπ.

Τα αποτελέσματα του πειράματος είναι εκπληκτικά. Το γκρουπ που είδε την δεύτερη εκδοχή με την γκάφα, έκρινε τον συμμετέχοντα πολύ πιο συμπαθή. Το πείραμα αποκαλύπτει πως οι άνθρωποι οι οποίοι είναι ιδιαίτερα ικανοί, όταν πραγματοποιήσουν ένα μικρό λάθος, τους κάνει πιο ανθρώπινους και ταυτόχρονα πιο δημοφιλής στα μάτια των υπόλοιπων.

Το φαινόμενο αυτό ονομάζεται Pratfall Effect, που σημαίνει πέφτω με τον ποπό μου και έχω μια  ντροπιαστική εμπειρία. Αυτό το ψυχολογικό φαινόμενο αποτελεί ένα από τα ευρήματα της συμπεριφοριστικής ψυχολογίας (Behavioral Psychology) και έχει είτε άθελα είτε εσκεμμένα έχει χρησιμοποιηθεί από επικοινωνιολόγους, διαφημιστές και ακόμη ατζέντηδες στην βιομηχανία του θεάματος για να προσδώσουν αξία στο προϊόν τους αλλά κυρίως να επιτύχουν την διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό τους.

Αλήθεια, υπάρχουν κάποια επιτυχημένα παραδείγματα, πέρα από τη διαφήμιση της VW που προαναφέραμε; Φυσικά και υπάρχουν. Το Pratfall effect έχει δοκιμαστεί, τις περισσότερες φορές  άκρως επιτυχημένα.  Κάποιος μπορεί να πει πως είναι μόνο για μεγάλες επιχειρήσεις και όχι για μικρές ή ότι οι συνθήκες άλλαξαν από το μακρινό 1959.

Είναι όμως έτσι;

Καλωσήλθατε στο Hans brinker budget hotel

Αν είχατε ένα ξενοδοχείο θα περηφανευόσασταν ποτέ ότι οι φιλοξενούμενοι σας για να έχουν Wi-Fi θα πρέπει να κλέψουν από το γείτονα τους και ότι οι καθαρίστριες τους δουλεύουν τις διπλάσιες ώρες γιατί απλώς έχουν μόνο… μία;  Και όμως αυτή είναι μια από τις διαφημιστικές προσπάθειες του «λιτού» ξενοδοχείου Ηans Brinker που βρίσκεται στο Άμστερνταμ της Ολλανδίας.   

Σε συνέχεια αυτής της παράτολμης και φαινομενικά αυτοκτονικής προσπάθειας, το ξενοδοχείο διαφημίζεται ως «τυχαία οικολογικό» σε ένα 2λεπτο promotion video. Στο βίντεο αυτό περιγράφονται «ευκολίες» που μπορεί κάποιους να χρησιμοποιήσει και ποικίλουν από το άνοιγμα του παραθύρου ως κλιματιστικό και στη χειρότερη να χρησιμοποιήσουν τις πεταμένες στο πάτωμα πετσέτες του μπάνιου για εξοικονόμηση ενέργειας. Ακραίο;

Που στοχεύει αυτή η διαφημιστική προσπάθεια?

Κάποιος αν σκεφτότανε λογικά για να αναβαθμιστεί το ξενοδοχείου του, θα σκέφτονταν ένα καλύτερο service, καθαρά σκεπάσματα κάθε ημέρα και ανακαίνιση  για να αλλάξει την αίσθηση του χώρου. Δηλαδή θα προσπαθούσε να συνωστιστεί στον ήδη υπάρχων ανταγωνισμό.

Αντιθέτως το συγκεκριμένο ξενοδοχείο κατάλαβε ότι έπρεπε να διαλέξει ποιο ήταν το κοινό του. Αυτό το κοινό ήταν περιπετειώδης νεαροί στα 20, που τους ένοιαζε να μην πληρώσουν πολλά χρήματα για την διαμονή τους και ήθελαν την εμπειρία που τους υποσχέθηκε το «Χειρότερο ξενοδοχείο του κόσμου», καθώς και να έχουν μια ιστορία να διηγηθούν όταν γυρίσουν πίσω. Η καμπάνια που τρέχει από το 1996 με ανανεωμένα δημιουργικά κάθε φορά, έχει σταθερά τριπλασιάσει τις κρατήσεις στο ξενοδοχείο και τα κέρδη του από 60.000 ευρώ το χρόνο σε 145.000. Τους έχει βοηθήσει να επεκταθούν και σε άλλες μεγάλες πόλεις της Ευρώπης όπως η Λισαβόνα, όχι άσχημα. Σύμφωνα με τα λεγόμενα του ιδιοκτήτη, η εκστρατεία όχι μόνο είναι επιτυχημένη και κερδοφόρα αλλά έχει σχεδόν μηδενίσει τα παράπονα των πελατών του, που αφορούν τις υπηρεσίες του ξενοδοχείου.

Για άλλη μια φορά βλέπουμε ότι να παραδεχθεί μια επιχείρηση τα ελαττώματα της με χιούμορ, την κάνει πιο ειλικρινή και με αυτό τον τρόπο προσανατολίζει τον ίδιο τον πελάτη να συγκεντρωθεί στα προτερήματα της, χωρίς όμως να τα αναφέρει κάτι γ ’αυτά. Το κυριότερο όμως είναι ότι αυτό που πετυχαίνει το pratfall effect είναι να διαφοροποιήσει το προϊόν στα μάτια του εν δυνάμει πελάτη με αυτόν τον μοναδικό και αξιομνημόνευτο τρόπο. Θα επανέλθουμε στο συγκεκριμένο ψυχολογικό χαρακτηριστικό με δεύτερο μέρος την επόμενη εβδομάδα.

Του Αλέξη Γράντη