To 18 αιώνα ένα εξωτικό «φρούτο» με μυστήριο ακανόνιστο σχήμα και καταγωγή από τον Νέο Κόσμο (Νότια Αμερική) έκανε την εμφάνισή του στην Πρωσία, σημερινή Γερμανία. Ο Φρειδερίκος ο Β’, Βασιλιάς της Πρωσίας μεγάλος μεταρρυθμιστής, θέλοντας να θρέψει τους υποσιτισμένους υπηκόους του, εισήγαγε την πατάτα.
Η πεποίθηση του ήταν πως η πατάτα, ήταν ένα τρόφιμο ιδιαίτερα θρεπτικό που θα ωφελούσε τα μέγιστα την εθνική δίαιτα και θα τόνωνε την εσωτερική οικονομία. Έτσι λοιπόν, αποφάσισε οι αγρότες να την καλλιεργήσουν το συντομότερο δυνατό. Για κακή του τύχη όμως, οι χωρικοί αγρότες που τους ανατέθηκε να αρχίσουν την σπορά, αντιστάθηκαν σθεναρά και απέρριψαν αυτό το περίεργο στην όψη τρόφιμο.
Ο Φρειδερίκος ο Β’ με την αυταρχικότητα μονάρχη της εποχής του, διέταξε αμέσως πρόστιμα σε οποιονδήποτε δεν υπάκουγε στις διαταγές του και πρόσταξε να καλλιεργηθούν παρά τις διαφωνίες των αγροτών που αρνούνταν κατηγορηματικά. Μάλιστα οι αγρότες παραπονούμενοι, ισχυρίζονταν ότι συνήθως είναι βρώμικες και πως δεν έχουν γεύση, αλλά ούτε οσμή, και το χειρότερο απ’ όλα, οι σκύλοι δεν τις έτρωγαν. Το αποτέλεσμα των διαταγών ήταν και πάλι αρνητικό.
Πως θα μπορέσει να πείσει τους χωρικούς ότι αυτό το λαχανικό θα είχε τα οφέλη που αυτός πίστευε ότι έχει και να τα επικοινωνήσει έτσι ώστε να τον καταλάβουν. Με άλλα λόγια, στα χέρια του Μονάρχη της Πρωσίας βρίσκονταν ένα πολύ δύσκολο πρόβλημα Marketing, δεκαετίες πριν ακόμα ανακαλυφθεί αυτός ο όρος. Το Πρόβλημα αυτό της επικοινωνίας γίνονταν ακόμη πιο δύσκολο από το γεγονός της κακής πρώτης εντύπωσης.
O ήρωας της ιστορίας μας Φρειδερίκος ο Β΄, δεν λέγονταν και Φρειδερίκος Ο Μέγας χωρίς λόγο. Όντας ένας ευφυής και προσαρμοστικός άνθρωπος, στρατηγός πρώτης τάξης με πολλές νίκες στο μέτωπο, ανέλαβε δράση. Αμέσως διέταξε να καλλιεργήσουν πατάτες, σε βασιλικά χωράφια γύρω από το Βερολίνο και να τα φρουρήσουν οι βασιλικοί φρουροί ή μάλλον να προσποιηθούν ότι τα φρουρούν. Επίσης μετονόμασε την πατάτα σε «βασιλικό λαχανικό».
Οι χωρικοί δεν έχασαν την ευκαιρία να κλέψουν τις πατάτες, την ώρα που οι φρουροί έκαναν τα «στραβά» μάτια ή κοιμόντουσαν, έτσι όπως είχαν διαταχθεί. Το αποτέλεσμα ήταν οι κλοπές να αυξηθούν κατακόρυφα μαζί με την φήμη της πατάτας. Δημιουργώντας τεχνητή έλλειψη(Scarcity – δες Robert Cialdini), Ο Βασιλιάς της Πρωσίας κατάφερε ένα από τα πιο παλιά Rebranding της ιστορίας, μετατρέποντας την πατάτα από μη βρώσιμη σε status symbol.
Παρόλο που υπάρχουν αρκετές ιστορίες Rebranding προϊόντων πιo σύγχρονες από το παραπάνω παράδειγμα για να διηγηθεί κάποιος, υπάρχει ένας παραλληλισμός με το σήμερα και το γεγονός ότι το εμβόλιο του COVID-19 συναντά εμπόδια στην αποδοχή του από την κοινωνία. Αλλά μήπως αυτό αλλάζει;
Αρχικά η αποτυχημένη προσπάθεια των επιστημόνων να πείσουν το κοινό με λογικά επιχειρήματα για τα μέτρα που πρέπει να πάρουμε ενάντια στην πανδημία, όχι μόνο δεν βοηθούσε αλλά αντιθέτως, παρήγαγε ακόμη περισσότερη καχυποψία και δυσαρέσκεια, δυστυχώς. Αργότερα όταν βγήκε η είδηση για τα εμβόλια, πάλι την επικοινωνία τους την ανέλαβαν οι επιστήμονες με ακόμη πιο έντονη αποδοκιμασία από το κοινό.
Εκεί όμως που δεν μπορεί να τα καταφέρει η επιστήμη, τα καταφέρνει μια χαρά η τέχνη του Marketing και η τέχνη της πειθούς εν γένει. Τα εμβόλια τα έκαναν, κατόπιν συνεννόησης με επικοινωνιολόγους, πρώτα οι Πρόεδροι, αλλά και άνθρωποι της πολιτικής με ιδιαίτερα μεγάλη δημοτικότητα όπως, ο Μπιλ Κλίντον αλλά και Μπαράκ Ομπάμα (Αuthority figures – Δες πάλι Robert Cialdini) έτσι ώστε να καθησυχάσουν το κοινό για την ασφάλεια του εμβολίου. Αυτό αποτελεί μια πρώτη ανάγνωση της επιρροής και πειθούς.
Στα δικά μας, οι φωτογραφίες με κυβερνητικά στελέχη να κάνουν την ένεση, και η γνώση της περιορισμένης διαθεσιμότητας, 9000 εμβόλια η πρώτη παρτίδα στην Ελλάδα, μετατρέπουν το εμβόλιο σε ιδιαίτερα επιθυμητό προϊόν στα μάτια μας μέρα με τη μέρα.
Αν τα σχόλια στα social media αποτελούν βαρόμετρο της κοινής γνώμης, τότε ίσως έχουμε το μεγαλύτερο σε κλίμακα Rebranding της παγκόσμιας ιστορίας. Σχόλια από «εμβολιάζονται με ορό για να μας πείσουν» μετατράπηκαν σε μια νύχτα σε «οι πλούσιοι και δυνατοί βρήκαν τρόπο να εμβολιαστούν πρώτοι». Αν όλα κυλήσουν ομαλά σε λίγο το εμβόλιο θα το επιθυμούμε όπως οι Γερμανοί χωρικοί την πατάτα του Φρειδερίκου. Για το καλό της υγείας μας ευτυχώς.
Παρόλο που έχουν περάσει πάνω από 200 χρόνια από την μοναρχία του Φρειδερίκου το αποτέλεσμα προδιαγράφεται το ίδιο με την ιστορία της Πρωσικής πατάτας. Φαινομενικά άλλαξαν πολλά πράγματα από τότε, όμως η ανθρώπινη ψυχολογία παραμένει η ίδια.
Ίσως το μεγάλο μάθημα από αυτήν την περίσταση που βιώνουμε να βρίσκεται στα λόγια του δημιουργού ενός άλλου μεγάλου κατορθώματος Rebranding και διαφημιστή Bill Bernbach, o οποίος είπε «Είναι της μόδας πάντα να μιλάμε για τον άνθρωπο που αλλάζει, αλλά η δουλειά του διαφημιστή-marketer είναι ο άνθρωπος που δεν αλλάζει στο χρόνο».
Ο ίδιος και η διαφημιστική του, DDB, κατόρθωσαν να μετατρέψουν το χιτλερικής έμπνευσης και κατασκευής VW beetle σε ένα από τα best seller και αγαπημένα αυτοκίνητα της μεσαίας τάξης του 60’ στις Ηνωμένες Πολιτείες, εκμεταλλευόμενοι ένα ψυχολογικό χαρακτηριστικό μας. Αλλά αυτό είναι το θέμα του επόμενου άρθρου μας.
Πρόταση βιβλίου
- Η τέχνη της πειθούς, Robert B. Cialdini
Αgoralogies 